MDF-rahoitus IT-alan asiakashankinnassa: 5 syytä, miksi MDF ei aina tuota toivottuja tuloksia
Monella IT-alan yrityksellä on käytössään päämiehen tarjoamaa MDF-rahoitusta (Market Development Funds) tai muuta markkinointiin ja kysynnän luomiseen tarkoitettua partnerirahoitusta.
Parhaimmillaan MDF mahdollistaa sellaisia kaupallisia avauksia, joihin oma markkinointibudjetti ei muuten taipuisi: uuden kohderyhmän testaamisen, päättäjien tavoittamisen, markkinan kartoittamisen tai kokonaan uuden myyntiputken rakentamisen.
Silti MDF-rahan käyttäminen ja sillä tulosten tekeminen ovat kaksi eri asiaa.
Rahaa voidaan käyttää täysin suunnitelman mukaisesti ja kampanja toteuttaa onnistuneesti ilman, että tekeminen johtaa yhteenkään merkittävään kaupalliseen keskusteluun.
Miksi?
5 nostoa artikkelista
MDF käytetään aktiviteettiin, ei kaupalliseen tavoitteeseen
MDF-budjetin ei pitäisi määrittää, mitä tehdään. Sen pitäisi mahdollistaa se, mitä kannattaa tehdä.Kampanjan kaupallinen kärki kannattaa rakentaa asiakkaan liiketoimintaongelman ympärille, ei myytävän tuotteen ympärille
Se, että kampanjan teema on kaikille sama, ei tarkoita, että jokaista yritystä kannattaa lähestyä samalla geneerisellä stoorilla. Ratkaisu voi olla sama, mutta syy keskustella siitä voi olla jokaiselle yritykselle erilainen.Prospektoinnista tingitään, koska kampanjalla on kiire
MDF-rahalle on usein aikaraja. Kiireessä kohderyhmä rakennetaan helposti liian yleisillä rajauksilla, vaikka juuri oikeiden yritysten ja päättäjien valinta ratkaisee suuren osan IT-alan asiakashankinnan onnistumisesta.Vendorin rahoittamaan kampanjaan ei aina sitouduta samalla tavalla kuin omaan kasvupanostukseen
Riski kasvaa erityisesti silloin, jos kampanja ei kunnolla tue yrityksen omaa kasvustrategiaa. Kampanja voidaan toteuttaa hyvin ja tapaamisia saada aikaan, mutta syntyneiden mahdollisuuksien vieminen eteenpäin jää helposti ilman riittävää omistajuutta.Tapaamisten määrä ei kerro koko tarinaa kampanjan kaupallisesta arvosta
Tapaamiset ovat tärkeä mittari, mutta niiden rinnalla kannattaa tarkastella myös sitä, millaisia tarpeita ja kaupallisia mahdollisuuksia kampanja onnistui tunnistamaan.
1. MDF käytetään aktiviteettiin, ei kaupalliseen tavoitteeseen
Kun käytettävissä on MDF-budjetti, suunnittelu lähtee helposti väärästä päästä.
Mihin voisimme käyttää tämän rahan?
Tehdään webinaari. Osallistutaan tapahtumaan. Toteutetaan sähköpostikampanja. Ostetaan näkyvyyttä. Järjestetään asiakastilaisuus.
Parempi ensimmäinen kysymys olisi:
Mitä kaupallista muutosta haluamme tällä rahalla saada aikaan?
Haluammeko avata uuden toimialan? Tunnistaa yrityksiä, joilla on tietty liiketoimintahaaste? Saada keskusteluja nykyisten asiakkaiden kanssa uudesta ratkaisusta? Löytää potentiaalisia asiakkaita, joiden ympärille myynti voi rakentaa pipelinea seuraavien 6–12 kuukauden aikana?
Kun tavoite on selkeä, vasta sen jälkeen kannattaa valita keinot.
MDF ei itsessään tee kampanjasta hyvää. Se ainoastaan mahdollistaa sen toteuttamisen.
2. Kampanjan kaupallinen kärki kannattaa rakentaa asiakkaan liiketoimintaongelman ympärille, ei myytävän tuotteen ympärille
MDF-rahoitus on usein sidottu tiettyyn ratkaisuun tai teknologiakokonaisuuteen. Kampanjan kaupallista kärkeä ei kuitenkaan kannata rakentaa pelkästään sen ympärille, mitä tuotetta tai ratkaisua halutaan myydä.
Parempi lähtökohta on miettiä, mihin asiakkaan liiketoimintaongelmaan, muutokseen tai tavoitteeseen ratkaisu liittyy ja miksi aihe olisi hänelle ajankohtainen juuri nyt.
Jos kampanja on esimerkiksi rakennettu Azuren, Copilotin, tietoturvan tai jonkin liiketoimintajärjestelmän ympärille, olennaista ei ole vain se, mitä ratkaisusta halutaan kertoa. Olennaisempaa on löytää se liiketoiminnallinen syy, jonka vuoksi päättäjän kannattaa ylipäätään kiinnostua keskustelusta.
Ja vaikka kampanjan kärki ja teema olisivat kaikille samat, se ei tarkoita, että jokaista yritystä pitäisi kontaktoida samalla geneerisellä stoorilla riippumatta siitä, mitä yrityksessä on meneillään.
Tässä tekoäly on muuttanut SDR:n työtä aika paljon. Taitava SDR pystyy nykyään muutamassa sekunnissa selvittämään yrityksestä olennaisia asioita ja muodostamaan idean siitä, mistä kulmasta sama teema kannattaa juuri tämän asiakkaan kanssa avata.
Jos teemana on esimerkiksi Copilot, keskustelun lähtökohta voi yhdessä yrityksessä löytyä voimakkaasta kasvusta ja uusien työntekijöiden perehdyttämisestä, toisessa asiantuntijatyön tehokkuudesta ja kolmannessa siitä, miten organisaatio ylipäätään hallitsee AI:n käyttöä.
Ratkaisu on sama. Kampanjan teema on sama. Syy keskustella siitä voi olla jokaiselle yritykselle erilainen.
Joskus markkinasta tuleva palaute voi johtaa myös itse kampanjan painotuksen muuttamiseen. Olemme esimerkiksi tämän vuoden aikana käyneet paljon Azure-aiheisia keskusteluja, jotka ovat asiakkaan kanssa kääntyneet Copilotiin ja AI:n hyödyntämiseen. Se on ollut meille aika selkeä signaali siitä, mistä asiakkaat juuri nyt haluavat puhua.
Joissakin tilanteissa alun perin Azure-kampanjaan tarkoitettua rahoitusta on myös ollut mahdollista uudelleenallokoida Copilot-kampanjaan. Tämä riippuu tietenkin vendorista, ohjelmasta ja rahoituksen ehdoista, mutta mahdollisuus kannattaa tarvittaessa selvittää.
Useimmiten koko kampanjan teemaa ei kuitenkaan tarvitse vaihtaa. Oleellisempaa on rakentaa kaupallinen keskustelu, joka yhdistää myytävän ratkaisun juuri kyseisen asiakkaan liiketoimintaan.
3. Prospektoinnista tingitään, koska kampanjalla on kiire
MDF-rahoitteisissa kampanjoissa aikataulu on usein jo valmiiksi tiukka. Rahoitukselle on aikaraja, budjettia on vielä käyttämättä ja kampanja pitäisi saada nopeasti käyntiin.
Silloin prospektointi on helposti se kohta, josta oikaistaan.
Kohderyhmä rakennetaan nopeasti muutamalla perustason rajauksella, kuten toimialalla, henkilöstömäärällä ja liikevaihdolla. Sen jälkeen lista lähtee kontaktointiin.
IT-alan asiakashankinnassa tämä voi olla kallis oikaisu, vaikka itse kampanja olisi vendorin rahoittama.
Varsinkin silloin, kun myydään monimutkaisia IT-ratkaisuja, pilvipalveluita, konsultointia tai muita korkean asiantuntijuuden palveluita, potentiaalinen ostajakunta voi olla yllättävän pieni.
Silloin 20 oikean päättäjän kanssa käyty keskustelu voi olla kaupallisesti huomattavasti arvokkaampi tulos kuin satojen yritysten nopea läpikäynti.
Ennen kampanjan käynnistämistä kannattaakin määritellä mahdollisimman tarkasti:
Ketkä ovat yrityksiä, joiden kanssa haluamme keskustella?
Kenen kanssa näissä yrityksissä meidän pitäisi puhua?
Mikä liiketoimintateema tekee keskustelusta juuri nyt relevantin?
Prospektoinnissa pitäisi siis pystyä muodostamaan näkemys siitä, kenelle kannattaa soittaa, miksi juuri hänelle ja mikä liiketoimintateema voisi olla hänelle juuri nyt relevantti.
Se on paljon muutakin kuin toimialan, henkilöstömäärän ja liikevaihdon rajaamista.
Kiire ei siis näy vain siinä, kuinka nopeasti kampanja käynnistyy. Se näkyy myös siinä, kuinka hyvästä lähtökohdasta ensimmäinen keskustelu asiakkaan kanssa alkaa.
4. Vendorin rahoittamaan kampanjaan ei aina sitouduta samalla tavalla kuin omaan kasvupanostukseen
Tässä on yksi MDF-rahoituksen vähän hankalammista puolista.
Jos kampanja maksettaisiin kokonaan yrityksen omasta markkinointibudjetista, sitä todennäköisesti arvioitaisiin aika kriittisesti.
Tukeeko tämä meidän kasvustrategiaamme? Onko tämä oikea kohderyhmä? Onko tämä juuri se ratkaisu, jota haluamme nyt kasvattaa? Kuka ottaa syntyneet liidit ja tapaamiset vastuulleen? Mitä niiden kanssa tehdään seuraavaksi?
Kun vendor maksaa suuren osan kampanjasta, kynnys lähteä mukaan on luonnollisesti matalampi.
Siinä ei itsessään ole mitään huonoa. MDF-rahan yksi tarkoitus on juuri mahdollistaa sellaista tekemistä, jota muuten ei välttämättä tehtäisi.
Ongelma syntyy silloin, jos kampanjan kärki ei samalla kunnolla tue yrityksen omaa kasvustrategiaa.
Silloin kampanjasta voi tulla helposti vähän irrallinen projekti. Kampanja toteutetaan, vendor saa raportin ja myynnille tulee joukko kontakteja tai tapaamisia, mutta kukaan ei oikein omista sitä, mitä seuraavaksi pitäisi tapahtua.
Kampanjaa, jota ei kannata tehdä omalla rahalla, ei kannata tehdä vendorin rahallakaan.
Tai ehkä vielä tarkemmin: vendorin maksama kampanja voi hyvin olla sellainen, jota yritys ei olisi ilman rahoitusta toteuttanut. Mutta sen pitäisi silti tukea jotakin sellaista kasvusuuntaa, johon yritys itse uskoo ja johon se on valmis sitoutumaan myös kampanjan jälkeen.
Tämä vaikuttaa lopulta kaikkeen. Siihen, kuinka nopeasti tapaamisiin reagoidaan, miten liidejä seurataan, jatketaanko keskusteluja myöhemmin ja syntyykö kampanjasta oikeasti myyntiputkea.
Vendor-raha ei ole syy tehdä kampanja. Se on mahdollisuus tehdä hyvä kampanja paremmin.
5. Tapaamisten määrä ei kerro koko tarinaa kampanjan kaupallisesta arvosta
MDF-rahoitteisissa asiakashankintakampanjoissa onnistumista mitataan usein sovittujen tapaamisten määrällä.
Se on ymmärrettävä mittari. Tapaamiset ovat konkreettisia, niitä on helppo laskea ja ne kertovat, että kampanja on onnistunut avaamaan keskusteluja oikeiden ihmisten kanssa.
Mutta tapaamismäärä kertoo vain osan kampanjan kaupallisesta arvosta.
Yksi tapaaminen voi olla yrityksen kanssa, jossa ratkaistava ongelma on ajankohtainen, investointihalukkuutta löytyy ja potentiaalisen kaupan arvo on merkittävä. Toinen voi täyttää tapaamiselle asetetut kriteerit, mutta kaupallinen potentiaali on hyvin pieni.
Siksi tapaamismäärän rinnalla pitäisi katsoa myös sitä, mitä kampanjan aikana tunnistettiin.
Kuinka monessa yrityksessä löytyi todellinen liiketoimintatarve? Millä aikajänteellä tarve voisi realisoitua? Minkä kokoisesta kaupallisesta mahdollisuudesta puhutaan? Mitkä teemat nousivat kohderyhmässä toistuvasti esiin? Kuinka moni keskustelu eteni oikeaksi myyntimahdollisuudeksi?
Myös ne keskustelut, joista ei synny tapaamista juuri nyt, voivat olla arvokkaita.
Jos tiedämme, että yrityksessä on aiheeseen liittyvä hanke tulossa ensi keväänä, kyse ei välttämättä ole epäonnistuneesta kontaktista. Myynti sai tietoa siitä, milloin keskusteluun kannattaa palata.
Tapaamismäärää kannattaa siis mitata, mutta sitä ei kannata käyttää yksin kampanjan onnistumisen mittarina.
MDF-kampanjan kiinnostavin tulos on lopulta se, kuinka paljon todellista kaupallista potentiaalia kampanja onnistui löytämään ja mitä siitä saadaan seuraavaksi rakennettua.
Entä jos MDF:llä ei ostettaisikaan pelkästään näkyvyyttä vaan keskusteluja?
Yksi tapa hyödyntää MDF-rahoitusta on yhdistää markkinatutkimuksellinen lähestymistapa aktiiviseen asiakashankintaan.
Sen sijaan, että kohderyhmälle lähdetään ensimmäisenä myymään ratkaisua, valittujen yritysten päättäjien kanssa voidaan käydä strukturoituja keskusteluja esimerkiksi heidän nykytilanteestaan, liiketoiminnan haasteista, investointisuunnitelmista tai siitä, miten jokin tietty teknologinen muutos näkyy heidän organisaatiossaan.
Tällaisessa mallissa samalla tekemisellä voidaan saada kolme erilaista lopputulosta:
1. Markkinaymmärrystä.
Mitä asiakkaat oikeasti ajattelevat aiheesta ja missä heidän suurimmat haasteensa ovat?
2. Tunnistettuja kaupallisia mahdollisuuksia.
Missä yrityksissä aihe on ajankohtainen ja missä se on nousemassa agendalle myöhemmin?
3. Myyntikeskusteluja.
Kun keskustelussa tunnistetaan selkeä yhteys yrityksen tarpeen ja tarjottavan ratkaisun välillä, keskustelua voidaan jatkaa varsinaisena myyntitapaamisena.
Tämä on erityisen kiinnostava lähestymistapa silloin, kun kohderyhmä on rajattu ja ratkaisu vaatii asiakkaalta suurempaa investointia tai muutosta.
Kaikki potentiaaliset asiakkaat eivät ole ostamassa juuri nyt, mutta se ei tarkoita, etteikö heidän kanssaan kannattaisi keskustella.
Kumppanin tehtävä on etsiä kasvua, ei vain toteuttaa tilausta
Jos tilaus kuuluu “Meillä on Azure-kampanja ja 10 000 euroa budjettia. Haluamme tapaamisia.”, helppo vastaus on laskea, kuinka monta tapaamista summalla voidaan yrittää tuottaa.
Mutta onko se paras tapa käyttää tuo 10 000 euroa?
Me kysyisimme ensin muutaman kysymyksen.
Mihin liiketoimintaongelmaan tai markkinamuutokseen keskustelu ankkuroidaan? Ja ehkä tärkeimpänä: mitä haluamme kampanjasta oppia, vaikka jokainen keskustelu ei johtaisi tapaamiseen?
Joskus paras ratkaisu on perinteinen tapaamiskampanja. Joskus järkevämpää on haastatella valittu joukko päättäjiä ja tunnistaa keskusteluista ne yritykset, joissa kaupallinen mahdollisuus on olemassa. Joskus alkuperäistä ideaa kannattaa vähän muuttaa.
Hyvän asiakashankintakumppanin tehtävä ei mielestäni ole vain toteuttaa tilausta. Sen pitäisi auttaa miettimään, millä tavalla käytettävissä olevasta budjetista saadaan juuri siinä markkinatilanteessa ja juuri kyseiselle yritykselle eniten kaupallista hyötyä.
Hyvä MDF-kampanja alkaa ennen ensimmäistä kontaktia
Me Good Callilla ajattelemme, että onnistunut IT-alan asiakashankinta alkaa jo ennen ensimmäistä puhelua.
Kohderyhmän pitää olla oikea. Keskustelun teeman pitää olla päättäjälle relevantti. Ja kampanjan pitää tuottaa asiakkaalle jotain arvokasta myös silloin, kun jokainen keskustelu ei johda välittömästi tapaamiseen.
Siksi MDF-rahoitteista kampanjaa suunniteltaessa kannattaa ensimmäisenä miettiä, mitä kaupallista tulosta kampanjalla halutaan saada aikaan ja miten oikeiden asiakkaiden kanssa avataan keskusteluja, jotka voivat johtaa siihen.
Kun tavoite, kohderyhmä ja kaupallinen kärki ovat kohdallaan, MDF ei ole enää vain markkinointibudjettia, joka pitää saada käytettyä.
Parhaimmillaan se on mahdollisuus rakentaa uutta myyntiputkea ja löytää kasvua markkinasta.
Ota yhteyttä jos etsit kumppania, joka ei vain toteuta kampanjaa vaan rakentaa MDF-kamppiksesta aidosti teidän kasvustrategiaa tukevaa tekemistä.
Lue myös asiakasreferenssi: Frendy löysi meistä kumppanin jonka kanssa löytyi parempi tapa toteuttaa MDF-kampanjoita